Geleceğe Dönüş

Ekonomi bilimine göre bir ürünü fiyatlandırmanın temel kuralı, fiyatın kendisinin maliyeti ve karı içermesidir.

Tanımı biraz daha zenginleştirirsek; belirlenen fiyat, maliyet dinamiklerini, rekabete olan karşılığı, pazar taleplerini ve kar amaçlarını da yansıtmalıdır.

Şimdi verilen tüm bu bilgiyi bir kırlent üreticisi olduğumuzu varsayıp, uygulamaya dökmeye çalışalım.

Buna göre, satışa  sunacağımız  bir kırlendin fiyatını belirlerken; kumaş türü, düğme gibi kırlent aksesuarları, fermuar, iç dolgu yastığı, pamuk veya elyaf gibi iç dolgu malzemeleri, ürün nakliyesi, iş gücü... gibi ürün maliyetine ek olarak, marka değerimizi, rakip markaların fiyatlandırma şekillerini ve elde etmeye çalıştığımız karı göz önünde bulundurmalıyız.

Eğer varsayımları bir kenara bırakıp, gerçek üreticinin ürününü nasıl fiyatlandırdığını öğrenmek istersek de, aşağıda üç farklı markanın satışa sunduğu kırlentleri inceleyebiliriz.
 

A Markası	B Markası	C Markası
269,65 TL	89,99TL	44,50 TL

Yukarıdaki kırlentlerden A markası olan, 40 x 65 cm boyutlarında ve yastık dolgusu ile satılıyor.
B Markası kırlent, 50 x 50 cm boyutlarında ve yastık dolgusu olmadan satılıyor. Aynı boyutlarda, 49,99 TL değerinde olan yastık dolgusu ile birlikte satın alırsanız, fiyatı toplam  139,98 TL oluyor. 

C Markası kırlent ise, 40 x40 cm boyutlarında ve ürün açıklamasında yer almasa da, sanırım iç dolgusu ile satışa sunuluyor.

Şimdi, ey ekonomi!

Her çeşit değişkeni bir araya getirdiğimiz halde, birbirinin benzeri üç kırlent arasındaki bu büyük fiyat farkının neye dayandığını lütfen bize açıkla.

Tahminimce ekonomi, bize enflasyon, politik durum, ham madde kıtlığı, üretici ve tüketici davranışları gibi birçok neden sunacak.

Yaşamak için şehirlere, yeme içme için marketlere, giyim kuşam için alışveriş merkezlerine ve daha nicelerine koşarken, başımıza bunların gelebileceğini tahmin etmeyen ve üretmeden tüketmeye bu kadar alışan bizlere, boyun eğmekten başka çaremiz olmadığını savunacak...

Durum böyleyken, her dudaktan fırlayan, her kulakta çınlayan "Artık Hayat Pahalı" akımına hiç çabalamadan teslim olmalı mıyız?

Yukarıda gördüğünüz, benim için çözüm yolunda bir başlangıç.

Nasıl kullanılacağına dair en ufak bir fikrim yok, ama öğrenmenin yaşı da yok, sonu da...

Ben bu makinayı, ürün etiketlerinde pamuk oranı araştırmalarıma son vermek;

Ürünlerinin çoğunda polyester, akrilik ve benzeri maddeler kullanıldığı halde, sadece ismine ücret ödediğimiz markaları, kendimce boykot etmek;

Tasarlananla yetinmek yerine, tasarladığımı severek kullanmak ya da giymek;

Kısacası kendi istediğim kalite ve kendi istediğim şekilde ürünlere sahip olabilmek için satın aldım.

Ve insanlık için küçük, ama kendim için büyük olan bu adımla, zaman içinde daha da parlayacak olan "Do It Yourself", yani "Kendin Yap" akımına katılmaya karar verdim.

 

"Kendin Yap"çıları Pinterest panolu teyzeler ya da indirim broşürlerini takip eden emekli amcalar olarak hayal etmeyin.

Çünkü gerek hayat koşulları, gerekse de pazarlama eğilimleri, bir gün herkesin bu akıma dahil olabileceğini müjdeliyor. 

Tanım olarak, "Kendin Yap", belirli bir alanla ilgili özel eğitimi olmayan, ancak hevesi olan kişilerin, tasarlama, yaratma, uyarlama, tamir etme kültürü.

 

Tek amaçlarının tasarruf olduğu düşüncesi ise, bu akımın üyeleri hakkındaki olumsuz ön yargıdır.

"Kendin Yap" kitlesi için kalite, değer ve deneyim fiyattan çok daha önemli.

Yani pintilik yapmak yerine, kişiye özel ve yüksek kalitede alışveriş yapmayı tercih ediyorlar.

Kendin yapmanın diğer güzel yanları ise, yapabileceğini hissetme, içindeki yaratıcılığı keşfetme ve çalışmaktan alınan keyif.

Harcanan emek ve işçilik sonunda ortaya çıkan ürüne ise, satın alınan bir üründen daha fazla değer veriliyor.

Hatta bu durumun pazarlama literatüründe bir yeri bile var.

Konu buraya kadar gelmişken "Ikea Effect", yani "Ikea Etkisi"nden bahsetmeden geçemeyiz.

İkea Etkisi'nin hikayesi 1950 senesine dayanıyor. Betty Crocker markası, hazır kek karışımı ürünlerinin satışını artırmanın yollarını arıyor.

 

Bu amaçla, motivasyon araştırmasının kurucusu Ernest Dichter işe koyuluyor ve odak grupları üzerinden vardığı sonuca göre, markaya karışım tarifini değiştirmesini öneriyor. 
 

     
Böylelikle hazır kek içeriğinden toz yumurtalar çıkarılıp, gerçek yumurtaları ekleme işi tüketiciye bırakılıyor.

Keki hazırlayanın beceri ve işçiliğini değersizleştiren hazır kek karışımları, tarifi değiştirerek, sonuca sahiplenme hissi veriyor.

Bu efsane hikayeden yola çıkarak, müşterinin daha fazla değer verebilmesi için bir şeyleri emek ve zahmet gerektirir hale getirmek, sık kullanılan bir pazarlama taktiğine dönüşüyor.

 

Ve pazarlama literatürüne "Ikea Etkisi" ismiyle yerleşiyor.

İsminden de tahmin edebileceğiniz gibi, Ikea bu taktiği kullanan markaların başında geliyor.

Hem ürünlerine gönülden bağlanabilmemiz hem de markanın iş gücü maliyetini azaltabilmemiz için, ürünlerini demonte olarak satışa sunuyor.

Artık birçok marka kek karışımına iki yumurta ekleme tatmininin bir adım ötesine geçmek ve müşterilerinde "Kendin Yap" etkisini yaratmak için, müşterinin kendi tasarlayabileceği ürünler sunuyor.

Ünlü spor ayakkabı markasının "Nike By You" ürünleri gibi...

Markaların sunduğu bu imkanı, "Kendin Yap"çıların bazı konularda profesyonel yardım almasına benzetebiliriz.

Yani bazı durumlarda amaç, ille de başından sonuna kendin yapmak değil.

Örneğin ev tadilatı konusunda tesisat ya da elektrik işlerinde deneyimi olmayan bir "Kendin Yap"çı, mantıklı bir tüketici olarak, tabi ki profesyonel yardım alacaktır.

Ancak bu yardımı, KENDİ SEÇTİĞİ fayansların, duvar boyalarının veya mutfak dolaplarının uygulama aşamasında isteyecektir.

"Kendin Yap"akımının en değerli özelliği ise, yeşil bilincine sahip olması.

Etik, sürdürülebilir olarak tasarlanmış, doğayı koruyan, belirli sosyal haklara sahip olmayan insan gruplarına veya topluluklara yarar sağlayan markalar, "Kendin Yap" kitlesi tarafından daha çok tercih ediliyor.

"Kendin Yap" akımının bu yazıda değineceğimiz son büyük özelliği ise, giderek daha da yaygınlaşacak olması.

Bu özelliği açıklarken konumuzun dışında, ama konumuzla çok benzer bir noktaya değinmek istiyorum.

Madem 2019'u geride bırakıyoruz, gelen yeni yılın pazarlama eğilimlerine ben de şöyle bir göz gezdirdim.

Bu araştırmam sırasında da yeni yıla bizim gözümüzden bakabilen, "2020'de Tüketiciler Markalardan Ne İstiyor" başlığını taşıyan bir yazıyla karşılaştım.

Bu yazıyı size kısaca özetlemem gerekirse;

Tüketiciler artık politik meselelerden kaçınmayan, tüketicinin değer yargılarını ifade edebilen, tüketicinin kendine değer vermesini vurgulayan, deneyim yaşatan, daha insani görünen, topluluğu teşvik eden, yerelliği destekleyen, müşterilerini uzman olarak gören, etik, kapsayıcı ve merhametli markalar istiyor.

Sizce de bu istekler "Kendin Yap" akımının özellikleriyle benzeşmiyor mu?

Üretmeden tüketmeye alışmış olsak da, "Kendin Yap" akımıyla sistemin dışına taşmaya çalışsak da, gelecekten değişimi ve farklılığı bekliyor olsak da, eski olarak adlandırılan ama hala özlemle anılan zamanları arıyoruz.

Becerebildiğimizi, üretebildiğimizi, insan olduğumuzu hissetmek istiyoruz.

Doğayı koruma, kişiselleşme, bütçeyi koruma... gibi insani isteklerimiz var olduğu sürece de "Kendin Yap" kitlesi genişlemeye devam edecek.

Teknoloji dünyası otomasyona doğru ilerlese de "Kendin Yap" pazarındaki büyüme insanların günlük bazda üretmeye ve elleriyle tasarlamaya devam ettiğini gösteriyor.

Sanırım savaşmadan robotların bizi yenmesine izin vermeyeceğiz.

Bana gelince de belki harika tasarımlar çıkaramam ama, en azından bir pantolon paçası kısaltabilirim diye düşünüyorum...